[Tribune] Externaliser sa relation client, pari risqué ou levier de performance ?

C'est la question que s'est posée GS1 France, l'organisme qui régit les standards d'identification des produits de consommation (codes-barres, QR codes...), lorsqu'il a dû repenser l'accompagnement de ses 58 000 adhérents, des grands groupes industriels aux petits producteurs indépendants. Avec 120 nouvelles adhésions chaque semaine, un public extrêmement varié et des contraintes réglementaires en pleine évolution, GS1 France devait assurer une relation client fluide et efficace. Le problème ? En interne, les ressources étaient limitées. L'idée d'externaliser une partie de la relation adhérent s'est alors imposée. Mais comment garantir un service de qualité en confiant un tel levier à un prestataire externe ? Trois ans après avoir choisi Wisecom comme partenaire, l'entreprise partage les clés d'une externalisation réussie.

Un parcours client optimisé, du premier appel à la relance

Ce que GS1 France voulait éviter à tout prix, c'était une externalisation "robotique" ; des centres d'appels impersonnels où les téléconseillers débitent un script sans écouter leur interlocuteur. Pour que l'expérience adhérents reste fluide et personnalisée, la solution retenue a été de structurer un véritable cycle de vie client externalisé, géré avec des processus rodés et une proximité accrue avec Wisecom.

Première étape : accueillir les adhérents. Lorsqu'une entreprise rejoint GS1 France, elle ne sait pas forcément tout ce que cela implique : comment utiliser son préfixe d'identification, où trouver les services associés, quelles sont ses obligations réglementaires... Plutôt que de laisser le nouvel adhérent naviguer seul, un "welcome call" est désormais systématiquement passé dans les 15 jours suivant l'adhésion. L'objectif ? Engager rapidement un échange de vive voix avec chaque nouvel adhérent pour lui présenter concrètement l'offre, et l'accompagner dans ses premiers pas avec les standards. Et ça marche : plus de 85 % des adhérents contactés ont pu bénéficier de ce premier échange personnalisé avec un conseiller.

Deuxième enjeu : sécuriser le recouvrement. GS1 France repose sur un modèle d'adhésion annuelle. Chaque mois de décembre, les 58 000 adhérents sont facturés pour l'année suivante ; un moment clé où le moindre retard peut déséquilibrer l'ensemble du modèle économique de l'organisation. Avant Wisecom, les relances étaient essentiellement faites par e-mail et courrier, avec des résultats mitigés. En intégrant des appels ciblés et un affichage du numéro GS1 France sur les appels sortants, l'efficacité s'est envolée : 97 % des adhérents règlent leur cotisation en fin d'année. Et si certains traînent encore des pieds, une simple analogie bien placée suffit parfois à débloquer la situation. "C'est comme Netflix", explique un téléconseiller Wisecom à un adhérent hésitant. "Même si vous ne l'utilisez pas tous les jours, vous gardez votre abonnement pour y accéder quand vous en avez besoin." Une image qui a fait mouche et convaincu bon nombre d'entreprises de renouveler leur adhésion.

Dernière mission : comprendre les départs pour mieux fidéliser. L'adhésion n'est pas toujours une évidence. Certains adhérents résilient, pensant ne plus avoir besoin du service ou sans mesurer pleinement les conséquences de leur départ. Désormais, un appel de rétention est systématiquement passé avant toute résiliation définitive. Des entreprises qui envisageaient de quitter GS1 France ont finalement décidé de rester, simplement parce qu'on leur a pris le temps de leur expliquer l'impact de leur choix.

Les trois clés d'une externalisation qui fonctionne

1 L'intégration du prestataire dans l'entreprise. Confier une partie de sa relation client à un prestataire, c'est laisser quelqu'un parler en son nom. Si la personne choisie ne connaît pas bien votre histoire et vos valeurs, le message peut être brouillé. Chez GS1 France, Wisecom n'est pas considéré comme un prestataire classique, mais comme une extension naturelle de l'équipe interne. Le choix d'un partenaire basé à Paris, à trois stations de métro du siège de GS1 France, a facilité une proximité opérationnelle et une montée en compétence rapide sur les spécificités du secteur.

2 Une flexibilité totale en fonction des besoins. Les volumes d'appels varient fortement selon la période de l'année. Wisecom a mis en place un système adaptatif, où l'équipe augmente le nombre de téléconseillers dédiés en période de pic, sans générer de contraintes RH pour GS1 France (recrutement, création puis fins de contrats...).

3 Un suivi rigoureux et des résultats mesurables. L'externalisation sans suivi, c'est un saut dans le vide. Taux de recouvrement, taux de joignabilité, taux de fidélisation... Tout est suivi avec précision. Et lorsque les chiffres montrent un point de blocage, des ajustements sont faits en temps réel pour optimiser les process.

Alors, externaliser ou pas ?

Pour GS1 France, externalisation ne rime pas forcément avec perte de contrôle. Au contraire : bien pensée, elle devient un véritable levier d'optimisation et de performance. "Nous avons bâti avec Wisecom une relation agile et de confiance", résume Christophe Crambes, Responsable service relations adhérents chez GS1 France. "Ils comprennent nos enjeux et proposent des solutions adaptées, avec une réactivité qui fait la différence."

Plutôt que de déléguer sans réfléchir, GS1 France a fait le choix d'un partenariat structuré, basé sur des objectifs mesurables et une proximité forte entre les équipes. Une approche qui permet aujourd'hui à l'organisation de fluidifier la gestion de ses adhérents, sans jamais perdre de vue l'expérience client. Externaliser, oui. Mais pas à n'importe quel prix. La clé du succès, c'est de savoir garder la main sur l'essentiel.